Le Brand Management, au cœur de la stratégie de communication des entreprises

Le brand management devient de plus en plus important à mesure que se développe les nouvelles technologies et les réseaux sociaux. 

En effet, les entreprises sont aujourd’hui amenées à repenser complètement leur stratégie de communication afin de se démarquer de la concurrence, susciter l’intérêt des consommateurs et maximiser la durée de vie des clients.

Qu’est-ce que le brand management ?

La notion de brand management, ou branding, se rapporte à la gestion de l’image de marque d’une entreprise ou d’un groupe.

Ainsi, le branding intègre de nombreux aspects du marketing et de la communication tels que le choix du logo, la gestion des relations clients, le site web, les valeurs de l’entreprise, le design des produits, le slogan, la stratégie digitale ou encore la charte graphique. Le tout dans l’objectif d’être clairement identifiable et de créer durablement une réputation positive pour l’entreprise.

On mesure l’efficacité du brand management à : 

• la reconnaissance de la marque (brand awareness), qui correspond à la capacité des consommateurs à se souvenir de la marque et/ou de ses produits
• la fidélité à la marque (brand loyalty), qui correspond à la fidélisation à longs termes des clients
• au capital de marque (brand equity), qui correspond à la valeur perçue de l’entreprise

Le brand management est un travail de longue haleine qui doit être alimenté quotidiennement par son lot d’innovation et de créativité, afin de ne pas lasser les consommateurs et détériorer l’image positive qu’ils ont de la marque.

Pourquoi faire du branding ? 

L’objectif du brand management est de créer une identité unique aux produits, aux services ou à l’entreprise afin de se distinguer sur le marché. L’exclusivité de l’image de marque permet alors de générer de la fidélité client, d’attirer de nouveaux prospects et de faire exploser les ventes.

Concrètement, le brand management est important dans la mesure où il va déterminer comment les cibles vont percevoir les produits. Sans cela, les consommateurs ne restent pas fidèles à l’entreprise et peuvent se tourner vers un concurrent, même s’ils ont vécu une expérience positive.

Par ailleurs, une image de marque très positive peut permettre à une entreprise de revoir à la hausse sa politique de prix. Une stratégie de branding performante peut donc faire décoller un business en augmentant la valeur perçue des produits et des services.

En somme, le brand manager adopte une vision long termiste visant à transformer en véritables ambassadeurs de la marque des clients satisfaits, et non pas à acquérir un maximum de clients sur une durée limitée.

Quels sont les avantages d’un brand management efficace ?

Une image de marque travaillée et soignée permet de : 

• Améliorer la notoriété de marque : une stratégie de communication efficace permet de marquer l’esprit des consommateurs durablement. L’objectif étant de devenir une marque “top of mind”, soit la première marque à laquelle on pense sur un marché spécifique. (Ex: Coca-Cola pour les boissons)

• Maximiser la durée de vie des clients (CLV – Customer Lifetime Value) : un client satisfait est un client fidèle, voire un ambassadeur de la marque. Le branding permet de véhiculer une image positive de la société, ce qui favorise la fidélisation des consommateurs.

• Augmenter les ventes : l’augmentation de la notoriété ainsi que de la fidélisation permet nécessairement de faire croître le chiffre d’affaires de l’entreprise.

• Augmenter les prix : une image de marque positive permet d’augmenter la valeur perçue des produits ou services de l’entreprise. Ainsi, le brand management permet à terme de revoir à la hausse les prix concernant des produits foncièrement similaires à la concurrence. (Ex : Apple)

• Traverser les crises : des clients fidèles et satisfaits auront moins tendance à se détourner des marques dont ils ont une image positive. Cela même en cas de changement majeur sur le marché.

• Augmenter l’engagement des salariés : le brand management n’est pas uniquement à destination des consommateurs mais aussi des partenaires, des investisseurs ou encore des employés. Ainsi, des salariés ayant une image positive de l’entreprise au sein de laquelle ils travaillent auront tendance à y rester durablement.

En somme, une stratégie de branding efficace permet à une entreprise de s’assurer une  bonne santé financière de manière durable.

Brand management : comment le mettre en place ?

Afin de mettre en place une stratégie de branding efficace, il convient de : 

• Créer une identité de marque unique : afin d’apporter de la valeur ajoutée aux produits ou aux services, il convient d’opter pour une proposition de valeur unique qui se démarque des concurrents. En amont, cela demande de réaliser des études de marché et de la concurrence.

• Faire des clients une priorité : il est nécessaire d’apporter une solution aux besoins des cibles. Pour ce faire, il est primordial de bien connaître les audiences cibles ainsi que le marché. L’objectif étant de proposer une expérience aux consommateurs qui les font se sentir uniques. Savoir opter pour le bon positionnement constitue l’une des compétences principales d’un Brand Manager.

• Intégrer les équipes : les employés sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise. Ainsi, ils doivent être orientés quant aux comportements à adopter. Chaque interaction avec la clientèle, que ce soit via un chat, en magasin ou encore au téléphone, doit avoir un impact positif. Pour ce faire, il est nécessaire de mettre en place un cahier des charges, d’échanger avec le personnel et d’encourager la collaboration entre les équipes en interne. Le service ressources humaines doit alors être pleinement au fait de la stratégie en place.

• Évaluer les performances : afin de mesurer les retombées des efforts en matière de branding, il est nécessaire de mettre en place un suivi des performances. Cela permet de déterminer ce qui a un impact positif ou négatif sur l’image de marque, et de mener les ajustements nécessaires.

• Rester à la page : dans l’objectif de conserver une image positive dans le temps, il est important de suivre les tendances et de faire preuve d’adaptation. En effet, les canaux de diffusion, les besoins des clients, les stratégies des concurrents ou encore le contexte socio-économique sont amenés à évoluer au quotidien. 

En outre, le succès d’une marque tient à la capacité qu’a son brand manager à comprendre le marché et à s’y adapter pour rester aussi compétitif qu’attrayant.

Brand management et marketing : quelles différences ?

Dans l’esprit commun, le branding et le marketing sont des notions très proches voire similaires. Dans les faits, il s’agit plutôt de disciplines complémentaires.

Effectivement, le responsable marketing va plutôt se focaliser sur “comment toucher les cibles” et “comment répondre à leurs besoins”. Le marketing vise alors à stimuler le passage à l’acte d’achat. 

En parallèle, le brand manager va se focaliser sur la fidélisation des consommateurs et sur l’optimisation de la valeur perçue de l’entreprise. Le travail du Brand Manager ne s’arrête pas après le passage en caisse.

En somme, le marketing et le brand management sont tout à fait complémentaires afin de faire prospérer une entreprise durablement.