Meilleures sociétés pour une entrée de marché (market entry) en Thaïlande, Malaisie et Vietnam

L’Asie du Sud-Est attire depuis plusieurs années un nombre croissant d’entreprises françaises cherchant à développer de nouveaux marchés, diversifier leurs activités ou établir une présence commerciale plus proche de leurs clients asiatiques.

Parmi les destinations les plus intéressantes, le Vietnam, la Thaïlande et la Malaisie occupent des positions complémentaires. Le Vietnam combine croissance économique, industrialisation et développement rapide de la consommation. La Thaïlande dispose d’un tissu industriel mature et d’un marché déjà structuré dans plusieurs secteurs. La Malaisie se distingue par son environnement international, son niveau de développement et ses industries technologiques.

Pour autant, entrer sur ces marchés reste complexe.

Les différences réglementaires, les pratiques commerciales locales, la sélection des partenaires ou distributeurs et la compréhension des circuits de décision peuvent ralentir considérablement une entreprise étrangère qui tente de gérer son développement à distance.

Faire appel à une société spécialisée en market entry en Asie du Sud-Est permet alors de transformer une première analyse du marché en véritable stratégie d’implantation.

Pourquoi ces trois marchés méritent une attention particulière

Le Vietnam, la Thaïlande et la Malaisie appartiennent tous à l’ASEAN, mais leurs économies ne sont pas interchangeables.

Une stratégie pertinente consiste donc rarement à parler de « marché asiatique » de manière générale. Une société française doit plutôt déterminer quel pays correspond le mieux à son offre, à ses prix, à ses capacités d’investissement et à son secteur.

Cette distinction devient encore plus importante pour une PME disposant de ressources commerciales limitées.

Entrer simultanément sur trois ou quatre pays peut rapidement disperser les équipes. Dans de nombreux cas, mieux vaut identifier un premier marché prioritaire, y tester son offre, puis élargir progressivement sa présence régionale.

Le Vietnam : croissance, industrie et transformation rapide du marché

Le Vietnam est souvent l’un des premiers pays étudiés par les entreprises françaises souhaitant entrer en Asie du Sud-Est.

Sa croissance économique rapide et l’essor continu de son industrie ont profondément transformé son environnement économique.

Le pays ne constitue plus uniquement une destination de production à bas coûts. Il devient également un marché de plus en plus pertinent pour les entreprises proposant :

• équipements industriels ;
• technologies de production ;
• énergie ;
• santé ;
• agroalimentaire ;
• biens de consommation ;
• logiciels et services B2B ;
• infrastructures ;
• solutions environnementales.

Le développement du secteur manufacturier génère notamment une demande croissante pour les machines, l’automatisation, la maintenance, l’efficacité énergétique et le contrôle qualité.

Pour les entreprises françaises, l’Accord de libre-échange entre l’Union européenne et le Vietnam facilite également certains échanges commerciaux.

Mais entrer au Vietnam demande une réelle préparation.

La distribution reste fragmentée dans de nombreux secteurs et la différence entre un distributeur intéressant sur le papier et un partenaire capable de développer réellement les ventes peut être importante.

Une entreprise doit donc généralement consacrer beaucoup de temps à la qualification des acteurs locaux.

La Thaïlande : un marché industriel plus mature

La Thaïlande présente une structure économique différente.

Son industrialisation est plus ancienne et certaines chaînes d’approvisionnement y sont particulièrement développées.

Le pays est notamment reconnu dans :

• l’automobile ;
• les composants mécaniques ;
• l’agroalimentaire ;
• la chimie ;
• le packaging ;
• la plasturgie ;
• les équipements électriques ;
• le tourisme et l’hôtellerie ;
• la santé.

Les entreprises françaises qui vendent des machines, des technologies industrielles ou des solutions destinées aux grands groupes manufacturiers peuvent y trouver un marché particulièrement intéressant.

La présence historique d’entreprises japonaises, européennes et américaines a également contribué à professionnaliser une grande partie du tissu industriel.

Cette maturité présente cependant une conséquence : la concurrence peut être plus forte.

Une entreprise étrangère doit donc rarement se contenter d’arriver avec un produit techniquement performant. Elle doit être capable de démontrer un véritable avantage en matière de prix, innovation, service ou expertise.

La Malaisie : technologie et environnement international

La Malaisie est généralement moins considérée comme une destination de production à faible coût.

Son intérêt repose davantage sur la sophistication de son économie et son intégration dans les chaînes de valeur technologiques internationales.

Elle dispose notamment de positions fortes dans :

• l’électronique ;
• les semi-conducteurs ;
• les dispositifs médicaux ;
• l’aéronautique ;
• les produits électriques ;
• la chimie ;
• l’énergie ;
• les services professionnels.

La pratique très répandue de l’anglais facilite également les premières discussions avec les entreprises locales.

Pour une société française travaillant dans les technologies industrielles ou les équipements à forte valeur ajoutée, la Malaisie peut ainsi offrir un environnement très favorable.

Le marché est cependant relativement limité en taille par rapport à l’Indonésie, au Vietnam ou aux Philippines.

Il convient donc souvent de considérer la Malaisie à la fois comme un marché national et comme une éventuelle plateforme permettant de développer d’autres pays d’ASEAN.

Comment structurer une stratégie de market entry ?

Une erreur fréquente consiste à commencer directement par la création d’une filiale ou le recrutement d’un commercial.

Avant d’engager ces dépenses, il est généralement préférable de valider plusieurs hypothèses.

Évaluer la demande réelle

Une analyse macroéconomique ne permet pas nécessairement de savoir si une entreprise peut réellement vendre son produit.

Un marché peut être important mais difficilement accessible en raison :

• des prix ;
• des normes ;
• de la concurrence ;
• des habitudes d’achat ;
• de la structure de distribution.

Une première étude doit donc permettre d’identifier les utilisateurs finaux et les acteurs influençant les décisions d’achat.

Comprendre la chaîne de valeur locale

Dans certains secteurs, les produits sont directement achetés par les utilisateurs finaux.

Dans d’autres, plusieurs intermédiaires sont nécessaires :

fabricants, intégrateurs, importateurs, distributeurs spécialisés ou agents commerciaux.

Comprendre cette structure permet d’éviter d’approcher les mauvais interlocuteurs.

Tester les partenaires avant de s’engager

Trouver un distributeur ne doit pas être considéré comme une finalité.

Il est préférable d’évaluer :

• son portefeuille actuel ;
• sa couverture géographique ;
• son équipe commerciale ;
• ses clients ;
• ses compétences techniques ;
• son intérêt réel pour le projet.

Une société déjà distributrice de vingt marques internationales peut par exemple sembler attractive, mais consacrer très peu de ressources à une nouvelle marque.

Dans certains cas, un acteur plus petit et davantage spécialisé sera plus performant.

Faire des rendez-vous terrain

Pour des produits B2B ou industriels, les rencontres physiques restent souvent importantes.

Une mission de quelques jours peut permettre de rencontrer simultanément plusieurs distributeurs, clients, associations professionnelles et partenaires potentiels.

Elle permet également de comprendre beaucoup plus rapidement comment fonctionne réellement le marché.

Quels secteurs sont particulièrement intéressants pour les sociétés françaises ?

Les relations commerciales entre la France et l’ASEAN sont déjà significatives. La presse économique française souligne notamment le développement des échanges et des opportunités françaises dans les secteurs industriels, les infrastructures, l’énergie ou encore les transports en Asie du Sud-Est.

Plusieurs domaines apparaissent particulièrement adaptés au savoir-faire français.

Machines et équipements industriels

L’industrialisation rapide du Vietnam et la modernisation des usines en Thaïlande et en Malaisie génèrent des besoins importants en équipements.

Cela concerne notamment :

• machines de production ;
• automatisation ;
• robots ;
• capteurs ;
• logiciels industriels ;
• maintenance prédictive ;
• contrôle qualité ;
• équipements électriques.

Les fabricants locaux doivent gagner en productivité tout en répondant à des standards internationaux plus stricts.

Les fournisseurs européens disposant de technologies différenciantes peuvent donc trouver des opportunités intéressantes.

Transition énergétique

Les besoins énergétiques continuent de progresser dans toute la région.

Dans le même temps, les gouvernements cherchent à diversifier leurs sources d’énergie et à améliorer leur efficacité énergétique.

Les opportunités concernent :

• solaire ;
• éolien ;
• réseaux électriques ;
• stockage ;
• efficacité énergétique ;
• équipements électriques ;
• ingénierie énergétique.

Les groupes français bénéficient déjà d’une forte visibilité dans ce domaine, mais il existe également de nombreuses opportunités pour des PME spécialisées.

Environnement, eau et traitement des déchets

L’urbanisation et l’industrialisation rapide posent de nouveaux défis environnementaux.

Les besoins concernent aussi bien les collectivités que les zones industrielles et les fabricants.

Les solutions françaises peuvent être particulièrement pertinentes dans :

• traitement des eaux ;
• recyclage ;
• traitement des déchets ;
• réduction de la pollution ;
• contrôle des émissions ;
• économie circulaire.

Ce marché devrait continuer à croître à mesure que les réglementations environnementales deviennent plus strictes.

Santé et dispositifs médicaux

La hausse du pouvoir d’achat et le développement des classes moyennes entraînent également une augmentation des dépenses de santé.

Les opportunités comprennent :

• dispositifs médicaux ;
• équipements hospitaliers ;
• diagnostic ;
• logiciels médicaux ;
• pharmacie ;
• technologies de laboratoire ;
• équipements destinés aux cliniques privées.

La Thaïlande et la Malaisie possèdent déjà des secteurs médicaux relativement développés, tandis que le Vietnam offre davantage de potentiel de croissance.

Agroalimentaire et équipements de transformation

L’image de la France reste particulièrement positive dans l’agroalimentaire.

Mais les entreprises françaises ne doivent pas limiter leur réflexion aux produits alimentaires directement vendus aux consommateurs.

Les besoins en amont sont également importants :

• machines de transformation ;
• équipements de froid ;
• stockage ;
• ingrédients ;
• packaging ;
• contrôle qualité ;
• traçabilité ;
• technologies agricoles.

La Thaïlande est particulièrement forte dans l’agro-industrie, tandis que le Vietnam dispose d’un secteur agricole important en pleine transformation.

Mobilité et infrastructures

L’expansion des métropoles asiatiques nécessite des investissements considérables en infrastructures.

Les opportunités concernent :

• transports urbains ;
• ferroviaire ;
• aéroports ;
• mobilité électrique ;
• ingénierie ;
• équipements ;
• signalisation ;
• logiciels de gestion.

Les entreprises françaises possèdent une expertise reconnue dans plusieurs de ces domaines.

Faut-il privilégier un distributeur, un agent ou une implantation directe ?

Le choix dépend du secteur.

Pour une entreprise qui découvre le marché, travailler d’abord avec un distributeur reste souvent l’option la moins risquée.

Cela permet de limiter les coûts fixes et de tester le potentiel commercial.

Un agent peut être intéressant lorsque les ventes nécessitent davantage de prospection mais relativement peu de logistique locale.

La création d’une filiale devient généralement pertinente lorsque :

• le volume d’affaires est déjà significatif ;
• le marché nécessite une présence commerciale permanente ;
• plusieurs distributeurs doivent être pilotés ;
• un service après-vente local est nécessaire ;
• l’entreprise souhaite construire une présence à long terme.

Dans certains cas, une entreprise peut aussi utiliser un représentant ou une équipe externalisée pendant plusieurs mois avant de recruter directement.

Trois sociétés à considérer pour un projet de market entry

Une fois le marché identifié, faire appel à un partenaire local peut permettre d’accélérer la validation commerciale.

Voici trois sociétés avec des positionnements différents.

1. FVSource

FVSource se positionne particulièrement bien pour les entreprises industrielles et les projets nécessitant une analyse stratégique relativement approfondie.

Son approche du market entry comprend notamment étude de marché, analyse de la concurrence, entretiens avec les acteurs locaux, définition des canaux commerciaux et accompagnement opérationnel.

Son positionnement devient particulièrement intéressant lorsque l’entrée sur le marché est liée à d’autres problématiques comme :

• sourcing industriel ;
• sous-traitance ;
• sélection de partenaires ;
• supply chain ;
• implantation opérationnelle.

FVSource conviendra donc davantage à une entreprise industrielle ou une ETI souhaitant construire un projet structuré dans la région qu’à une très petite société cherchant uniquement quelques contacts commerciaux.

2. MoveToAsia

MoveToAsia adopte une approche plus accessible pour les PME souhaitant étudier plusieurs pays d’Asie du Sud-Est.

Basée au Vietnam, l’agence intervient notamment sur le Vietnam, la Thaïlande et la Malaisie, ainsi que plusieurs autres marchés de la région.

Ses missions peuvent inclure :

• analyse de marché ;
• recherche de distributeurs ;
• identification de clients B2B ;
• qualification des partenaires ;
• organisation de rendez-vous ;
• missions commerciales ;
• support local.

Son positionnement est particulièrement intéressant lorsqu’une PME française hésite encore entre plusieurs marchés ou souhaite commencer par tester commercialement le potentiel avant de créer une structure.

3. FranceVietnam

FranceVietnam est davantage spécialisé sur les relations entre la France et le Vietnam.

L’entreprise accompagne notamment les sociétés sur les études sectorielles, la recherche de partenaires commerciaux, les stratégies de distribution, les problématiques réglementaires et l’implantation locale.

Pour une PME française dont le projet est exclusivement centré sur le Vietnam, cette spécialisation peut être particulièrement intéressante.

Le site FranceVietnam constitue également une ressource utile pour les sociétés françaises souhaitant mieux comprendre les opportunités économiques et les modalités d’entrée sur le marché vietnamien.