Cible relais : définition marketing

Dans le cadre d’une stratégie marketing bien pensée, identifier les bons segments de clientèle est essentiel. Mais au-delà de la cible principale, à laquelle un message est directement destiné, il existe une autre catégorie d’interlocuteurs à ne pas négliger : la cible relais. Moins visible, parfois sous-estimée, elle peut pourtant jouer un rôle clé dans le succès d’une campagne. Comprendre ce qu’est une cible relais, comment l’identifier et pourquoi elle est utile, permet d’enrichir sa démarche marketing et de toucher plus efficacement son audience finale.

Qu’est-ce qu’une cible relais ?

La cible relais, dans le langage marketing, désigne un public indirect, qui n’est pas forcément le destinataire final du produit ou du service, mais qui influence fortement la décision d’achat ou la perception de la marque par la cible principale. Ce sont des individus ou groupes qui jouent un rôle d’intermédiaires, d’amplificateurs ou de prescripteurs, sans être les acheteurs ou utilisateurs finaux.

Concrètement, il peut s’agir :

• D’un parent qui conseille un produit à son enfant
• D’un professionnel de santé qui recommande un médicament à ses patients
• D’un enseignant qui recommande un outil pédagogique
• D’un influenceur qui parle d’un produit à sa communauté
• D’un responsable d’achat dans une entreprise qui transmet une recommandation à la direction

Dans chacun de ces cas, la cible relais ne consomme pas toujours directement, mais fait partie du processus de décision, parfois de manière déterminante.

Quelle différence avec la cible principale ?

La cible principale est celle que l’on cherche à convaincre directement : le consommateur, le client final, l’utilisateur du produit. Elle est au cœur du message marketing. La cible relais, elle, est plus périphérique mais peut agir comme un vecteur d’influence ou de validation. Elle peut faire passer un message, le recommander, le relayer, ou au contraire le bloquer si elle n’est pas convaincue.

Dans certains cas, la cible relais est même plus stratégique que la cible finale. Par exemple, lorsqu’un produit s’adresse à des enfants, ce sont souvent les parents qui prennent la décision d’achat. Une campagne efficace devra donc séduire ces parents autant — voire plus — que les enfants eux-mêmes. Le message devra leur être compréhensible, rassurant, informatif, ou conforme à leurs valeurs.

Pourquoi intégrer une cible relais dans sa stratégie ?

La force d’une cible relais réside dans sa capacité à multiplier la portée d’un message. Elle peut amplifier une campagne de manière organique, en relayant un discours, en partageant une recommandation ou en exprimant une opinion favorable. Dans un contexte où la confiance des consommateurs se construit aussi par le bouche-à-oreille, les relais jouent un rôle croissant.

Ils peuvent aussi faciliter l’acceptation d’un produit innovant, rassurer sur un service peu connu ou valider un choix perçu comme complexe. Dans certains secteurs comme la santé, l’éducation, la finance ou la petite enfance, les consommateurs se fient beaucoup à des personnes perçues comme expertes ou bien informées. Travailler sa communication en direction de ces personnes relais peut donc permettre d’installer une marque, de gagner en crédibilité ou d’accélérer la conversion.

Comment identifier ses cibles relais ?

Tout commence par une analyse fine du parcours client. À quelles étapes une tierce personne peut-elle intervenir ? Qui sont les individus ou groupes susceptibles d’avoir une influence, positive ou négative, sur la cible principale ? Cette réflexion peut être menée à l’aide de cartes d’empathie, de parcours utilisateur ou d’entretiens qualitatifs.

Une fois ces relais identifiés, il est possible de segmenter en plusieurs profils :

• Les prescripteurs professionnels (médecins, experts, formateurs…)
• Les relais affectifs (famille, proches, amis…)
• Les relais institutionnels (organismes, écoles, associations…)
• Les relais médiatiques ou numériques (influenceurs, journalistes, blogueurs…)

Chacun aura ses propres codes, attentes, canaux de communication préférés. Une stratégie bien conçue adapte alors le message à ces relais pour les inciter à jouer leur rôle avec impact.

Adapter sa communication aux relais

S’adresser à une cible relais nécessite souvent un discours différent de celui utilisé pour la cible principale. On ne cherche pas à vendre directement, mais à faire comprendre, rassurer ou convaincre de relayer une information. Cela implique un ton plus informatif, plus expert, parfois plus technique.

Par exemple, un produit alimentaire destiné aux enfants sera présenté aux parents en mettant en avant la composition, les apports nutritionnels, la sécurité ou la facilité d’utilisation. Aux enfants, on parlera plutôt de goût, de plaisir ou de jeu. Le produit est le même, mais le message change selon l’interlocuteur.

Dans certains cas, on peut aussi imaginer des supports spécifiques pour les relais : brochures pédagogiques, vidéos explicatives, newsletters ciblées, webinaires, kits de démonstration… L’objectif est de leur donner les bons outils pour qu’ils deviennent, volontairement ou naturellement, des porte-parole de la marque.